Hodnotová definícia cien
Cenové hodnotenie založené na hodnote je typ cenovej stratégie, pri ktorej je cena produktu založená na vnímanej hodnote dodanej zákazníkovi namiesto skutočných nákladov na produkt alebo službu a tento typ cien najčastejšie používajú špecializované odvetvia a tie odvetvia. ktoré dodávajú prispôsobené produkty orientované na zákazníka.
Vysvetlenie
Cena produktu / služby je stanovená na základe odhadovanej hodnoty produktu alebo hodnoty pre zákazníkov, nie však výlučne na základe týchto kritérií. Cena jedál rovnakej kuchyne je v rôznych reštauráciách odlišná. Bežná reštaurácia bude účtovať nominálnu cenu, zatiaľ čo rovnaké jedlo má vyššiu cenu ako prémia v 5-hviezdičkovom hoteli. Aj keď je pokrm rovnaký a pre chuť jedla nepodstatný, zákazník bude pripravený zaplatiť túto prémiovú čiastku len za účelom využitia výhod, ako je užívanie si hotelového prostredia.
Obraz môže stáť oveľa viac ako len náklady na použité suroviny, umelecké dielo môže byť ocenené viac ako len na cenu výroby. Inými slovami, stanovenie ceny produktu podľa toho, ako veľmi v ňom zákazníci vidia jeho hodnotu. Dizajnérske odevy majú vyššiu cenu v porovnaní s rovnakými odevmi, ktoré miestny predajca ponúka v obchodoch Amazon alebo Walmart.
Typy oceňovania na základe hodnoty
Existujú dva typy, z ktorých každý je spomenutý spolu s vysvetlením nižšie -
# 1 - Dobré ceny
Pri tomto type cien sa produkt oceňuje podľa kvality produktu a služieb poskytovaných zákazníkom v súvislosti s produktom. Cena závisí hlavne od kvality a služieb spojených s produktom
# 2 - Ceny s pridanou hodnotou
Pri tomto type cien sa produkt / služba oceňuje podľa pridanej hodnoty v produktoch, ktorú zákazník môže využiť. Z pohľadu zákazníka sa študuje, aká veľká je hodnota konkrétnej vlastnosti produktu, a podľa toho sa rozhodne o cene celého produktu.
Charakteristiky
- Ceny produktov v rámci tejto stratégie sú vždy zamerané na zákazníka. Akékoľvek vylepšenia, zmeny, verzie a variácie produktov sa vykonávajú iba po konzultácii so zákazníkom a podľa jeho / jej potrieb.
- Spoločnosti vyrábajúce takéto výrobky by mali mať pre tieto výrobky osobitný trh a tieto výrobky by mali byť spojené so službou, ktorá ich odlišuje od ostatných aktérov poskytujúcich podobné výrobky.
- V spoločnostiach by mal existovať silný komunikačný kanál na zhromažďovanie efektívnej spätnej väzby od zákazníkov, pretože vnímanie zákazníka je hlavnou hnacou silou pri rozhodovaní o cene produktu / služby.
- Firmy, ktoré sú ochotné oceniť produkt pomocou takejto stratégie, musia stráviť značné množstvo času porozumením potrieb svojich zákazníkov. Iba potom spokojní zákazníci zdôvodnia cenu výrobkov.
Ako vypočítať ceny založené na hodnote?
Príklad č
Zvážte módnych návrhárov značky ABC, ktorí sa venujú pánskej móde. Predpokladajme, že zavádzajú nové nohavice a ceny je potrebné stanovovať podľa hodnoty. Značka ABC, ktorá je maloobchodným predajcom prémiovej módy, musí produkt primerane oceniť, aby zacielila na správne publikum. Na porovnanie ceny podobného druhu nohavíc zváži ďalšiu prémiovú maloobchodnú značku XYZ.
Predpokladajme, že cena značky XYZ bola 125 USD, potom bude značka ABC podobnou značkou a uvedením podobného produktu na trh by mala byť cena tiež okolo 125 USD. V závislosti od zvyšovania hodnoty nového produktu, ktorý má byť uvedený na trh, sa značka ABC rozhodne uviesť na trh produkt za cenu 130 USD.
Príklad č
Ďalším príkladom softvérovej spoločnosti Value Tech poskytujúcej exkluzívnu softvérovú službu klientovi Romezovi s využitím cenovo orientovaných cien je vysvetlený v priloženom exceli. Rovnakým spôsobom je uvedený aj výpočet s cieľom dospieť k cene.
Skutočné náklady spoločnosti sú 525 000 USD, pričom celková fakturovaná suma je 600 000 USD, takže neexistuje žiadny vzťah medzi vzniknutou a skutočnou cenou.
Kroky
- Produkt by mal byť zameraný na konkrétny segment a nemal by sa odchyľovať od hlavného a jediného segmentu. V tomto kroku sa odhaduje hodnota vnímaná zákazníkom.
- Cena produktov najbližšej konkurencie v rovnakom segmente sa berie ako referencia pri rozhodovaní o rozsahu ceny, ktorá sa má stanoviť. Na základe spätnej väzby od zákazníkov sa rozhoduje o cenovom rozpätí produktu.
- Vidieť hodnotu produktu z pohľadu zákazníka a poukázať na diferencované vlastnosti produktu, ktorý má byť ocenený. Ak chcete skontrolovať, ako veľmi si zákazník cení produkt.
- Rozhodnite o cene za túto diferencovanú vlastnosť produktu a produkt oceňte kolektívne pridaním ceny konkurenta a ceny ďalších funkcií.
Rozdiel medzi cenami na základe hodnoty a nákladov
- Pri oceňovaní na základe hodnoty je rozhodovaná cena irelevantná vzhľadom na vzniknuté náklady, zatiaľ čo pri nákladoch sa o cene rozhoduje hlavne v závislosti od nákladov vynaložených na výrobu a iných hmotných réžií.
- Ceny založené na hodnotách sa stanovujú pomocou nehmotných parametrov, ktoré vníma zákazník, zatiaľ čo v cenách založených na nákladoch sú vynaložené náklady hmatateľné.
- Cena na základe nákladov je vždy lacnejšia, zatiaľ čo cena na základe hodnoty sa účtuje s prirážkou v závislosti od hodnoty, ktorú produkt nesie.
- Cena na základe hodnoty má väčší rozsah cien produktov, zatiaľ čo cena na základe ceny nemá rozsah cien v závislosti od rozsahu produktov a vzniknutých nákladov.
- Zisková marža je vyššia z hľadiska hodnoty, ale počet výrobkov je nižší v porovnaní s cenami, ktoré majú tiež ziskovú maržu.
Výhody
- Zvýšené zisky pre výrobcu.
- Vernosť zákazníka je pri týchto druhoch cien vyššia.
- Prispôsobenie produktov je možné
- Lepšia kvalita výrobkov a služieb.
- Lepšie porozumenie a vzťah medzi zákazníkom a výrobcom.
Nevýhody
- Cena výrobkov je veľmi vysoká.
- Výrobca sa môže zameriavať iba na medzeru na trhu.
- Ťažko sa rozširuje výroba kvôli nedostatku rozsahu trhu.
- Konkurent môže uviesť na trh podobný produkt v podobnom cenovom rozpätí a výrobca bude musieť obetovať podiel na trhu.
- Mzdové náklady sú u tohto typu tiež veľmi vysoké, pretože vyžaduje viac kvalifikovanej pracovnej sily na vykonávanie výroby a služieb.
Záver
Cena založená na hodnote je typ cenovej stratégie, ktorá sa má použiť pri zacielení na špecializovaný trh. Produkt musí byť orientovaný na zákazníka a je možné ho prispôsobiť potrebám zákazníka. Kvalita produktu a služieb spojených s produktom by mali byť nepochybne vysoko kvalitné, ale cena produktu bude tiež veľmi vysoká. Medzi zákazníkom a výrobcom dôjde k lepšiemu porozumeniu. Zisky pre výrobcu sú tiež veľmi vysoké, ale nie je ľahké rozšíriť výrobu, pretože cieľ bude obmedzený.
